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2021年,中國零售業將發生三件大事
點擊:97次,時間:2020-12-24 09:07:35

              2021年,中國零售業將發生三件大事


 撰文 | 商業觀察家 李 華


當巨頭紛紛扎堆社區團購,集中資源投資一個領域時,也許這說明社區團購賽道很重要。


但若換一個角度看,當天南海北、不同來路的巨頭都開始同質化蜂擁一個領域時,這或許也說明,當下市場,真的沒什么大機會了。


若各自領域有大機會可挖掘,你又怎么會有精力與決心“all in”社區團購?


社區團購就像是一面鏡子,它照出了2020年中國商業的基本框架,它也展現了2021年中國商業的走向與可能。


那么,2021年有可能發生什么?


下行


整個2020年,中國的商業、消費零售業都在應對市場下行。


服裝消費是下降的、汽車消費是下降的、電器消費是增速下滑的、餐飲消費是下降的、酒旅出行消費也是下降的。當疫情沖擊到居民收入、商務交流與消費信心時,非剛需品類需求都面臨較大下行壓力。而市場一旦下行,就可能會出現很多“黑天鵝”。


于是,我們看到整個市場,不同來路的玩家、領軍企業與資本,都紛紛涌入了剛需、消費者不得不買、現金流充沛的生鮮快消日常生活用品領域。以尋找增長空間、現金流,或者降低投資風險。


剛需必買、有現金流的生鮮快消業務相對更“保險”。人們消費信心的下降則會帶來居家過日子的需求增加,進而擴大了生鮮快消的市場容量。


這是2020年中國商業的一條主脈絡。這條線最開始是吃“大鍋飯”,大家普惠受益市場增長。


隨后隨著各路玩家的蜂擁而入,到2020年下半年,市場則出現了比較明顯的分化態勢。尤其是在快消標品領域,競爭加劇。


一季度


具體來看,2020年第一季度,是生鮮快消行業的井噴季度。無論線上線下的企業在一季度都實現了銷售、毛利的大幅增長。


疫情下餐飲、菜市場、個體夫妻店的暫時關閉,以及居民出于安全需要,居家生活增多,導致生鮮快消市場擴容,支撐了這樣的增長。


一些線下企業是一個季度賺了一年的錢。線上傳統B2C電商的市場份額則大幅提升,它們搶走了相當一部分市場,進而它們也迅速調整了發展策略,將重心轉向了生鮮快消。


比如,一季度,京東的日用品(生鮮快消日百)實現了145億元的收入增長凈額,對當季京東凈收入整體20.7%的同比增幅貢獻度,超過一半。在其他品類下行的情況下,生鮮快消支撐了京東的增長。


起家農產品、食品快消的拼多多一季度交易額(GMV)的同比增幅則是三位數。


在一季度末尾,各家電商平臺則都開始調整組織架構,強化生鮮快消業務,力圖將拳頭與資源集中在這個領域發力。


京東組建了大商超全渠道事業群,將原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店“集成”。


阿里巴巴則將天貓超市事業群改組擴容為同城零售事業群。


整個一年,電商的生鮮快消業務都在做架構調整,以尋找更優方式來搶占生鮮快消下沉市場。


比如到第三季度時,社區團購一下興起,看起來,正在抄既有電商平臺的后路——搶先下沉、搶先挖掘生鮮快消增量市場。


這個時候,像京東等B2C電商又再次調整了面向下沉生鮮快消市場的組織架構,來強化社區團購業務。


二季度


到2020年第二季度,整個生鮮快消市場則出現了兩個標志性變化。


第一個是餐飲企業進來了。


它們開始發力做餐飲零售化,將菜品工業化生產制作成半成品食品,以便宜三分之一左右的價格售賣,來切入食品零售領域。


領軍的一批餐飲企業都在做這一塊,因為疫情既讓它們看到了餐飲市場自然增長空間的日趨稀薄,也讓它們看到了餐飲的未來空間之一是零售化,需要切入進消費者的居家廚房,這是新的規?;砷L機會。


像肯德基、必勝客、麥當勞這樣的“外資”連鎖餐飲企業都開始在門店大量供應半成品——消費者回家簡單烹飪就能吃的食品。


資本則也投向了這一塊,賽道開始變熱。


另一個標志性變化,就是興盛優選做融資交出了一份很好的數據報表,導致“財富效應”在二季度擴散了。


它讓市場看到生鮮快消領域,出現了一條新的、能切入到下沉村鎮市場、能更好規?;驶l展的賽道——社區團購。而由于市場整體機會有限,疫情帶來的經濟下行壓力傳導,導致大量企業將目光投向了這個領域,產生了扎堆效應。


三季度


這直接在2020年第三季度,導致小巨頭的蜂擁入場。對于小巨頭來說,社區團購新賽道會有新的規則與新的機會,這是沒做過零售的滴滴,相對少零售經驗的美團得以切入社區團購的重要原因。


而因為更多經營主體的蜂擁進入,渠道供給增多,加上疫情帶來的經濟下行壓力傳導至生鮮快消領域,三季度中國生鮮快消市場,也出現了比較明顯的分化行情。


一些快消大牌告訴《商業觀察家》,它們在第三季度、第四季度市場表現是微漲,并沒有為負。


但線下連鎖超市在三季度出現了普遍性的來客數、同店銷售的大幅下滑。包括領頭羊永輝。


個體商戶的注冊量在一季度的大幅下滑后,于二季度出現報復性反彈增長,餐飲等店鋪則大量恢復營業,出現了一個開店潮、復店潮。

個體商戶渠道的供給增多在二季度末與三季度市場集中釋放影響。連鎖超市正是在6月份出現了下行的經營拐點。依賴個體夫妻店(團長)集單履約的社區團購則在三季度開始興起與發力。


傳統B2C電商平臺,如阿里、京東等,依然能維系20%-30%左右的增長,增長的動力也主要來自生鮮快消。按它們的增幅水平來看,2020年,幾大電商平臺在生鮮快消領域,同比增加的銷售凈額應該能達到千億規模。


社區團購作為新興渠道,在第三季度市場開始發力,通過價格補貼、模式本身的效率化價值,及策略上打了市場的一個時間差,而強勢崛起。


從下半年市場表現來看,社區團購賽道2020年應該能創造大幾百億的銷售凈增加額。


它們是當下生鮮快消市場增速最快的一個賽道,也是市場未來的最大變量之一。它們正在快速搶奪生鮮快消的市場份額。


社區團購三季度市場發力則可能有一定策略性,打了市場的一個時間差。因為第三季度,及第四季度初期是一些快消品類的傳統銷售淡季,比如乳制品和飲料等。


在此期間打“價格戰”會有抓手,能一定程度得到品牌商、經銷體系的“支持”與“諒解”,進而快速建立市場認知與做大市場規模。如果是在市場旺季來做規模補貼,可能相對就很難拿貨并得到支持。


經銷商有生意可做,為什么要配合你來“試錯”?


從現實經營來看,社區團購第三季度,也主要是做快消等標品市場,尤其是在飲料品類大打價格戰。非標的生鮮品類則多是作為引流來經營,其生鮮經營能力也相對比較弱,成本端也并沒有明顯優勢。


因此,社區團購當下對生鮮快消市場的沖擊,主要體現在快消等標品市場,還包括生鮮的一些類標品領域,比如水果、根莖類蔬菜。


四季度


到2020年第四季度,生鮮快消市場的未來發展則又被披上了一層迷紗。


一方面是國家對反壟斷、市場有序競爭的要求出現。另一方面,四季度逐漸進入節前的銷售旺季,市場可能會對之前的價格補貼“搞亂”市場的行為有“修正”作為。


根據12月22日消息,國家市場監管總局聯合商務部召開了規范社區團購秩序行政指導會,正式提出了互聯網平臺企業應嚴格遵守“九不得”“行為規范。


效率or穩定?


以上,是《商業觀察家》梳理的2020年生鮮快消市場的一個基本框架?!渡虡I觀察家》認為,2021年,市場也將可能會根據這個框架來演變。


首先,第一個需要判斷的問題是,2021年宏觀環境會更偏向效率還是更偏向穩定。


社區團購的效率化價值無需多說,這個模型能相比快遞電商實現更低履約成本,能直連產地減少中間加價環節,能提升周轉快速流通貨流商流,能大幅提升既有社區商業的人效坪效。


但效率化的背面則是規?;?,只有規?;?,模式系統的效率化價值才能體現與最大化。


就像如果你要上自動化設備,需要有足夠的訂單才行。如果訂單量不夠,你會發現無論設備有多先進,它的效率化價值也沒有辦法體現,因為它的成本比手工作坊還高。這也是社區團購要大幅補貼快速做大銷量基礎的原因之一。


那么,如果社區團購未來要做大效率價值,就意味著要迅速規?;?,這必然會對周邊環境產生擠壓。會對個體商戶、連鎖超市、菜市場等帶來生意上的沖擊。會減少人工,以提升人效。這些都指向了一個方向,就是就業減少的風險。


這在一個下行的市場環境中,會面臨兩個問題。一個是,就業減少帶來的收入壓力,會否壓低消費信心。一個是會否對社會穩定帶來破壞,因為中小企業是就業最大的蓄水池。


《商業觀察家》認為,2021年的宏觀市場環境,至少在生鮮快消的民生領域,可能會更偏向穩定。


如果宏觀環境要求穩定,那么,社區團購將會有相比2020年更明顯的“普惠性”,這對于很多連鎖超市可能就是一個發展窗口期,需要抓住這樣的機會。


在這樣的窗口期下,商業的一大趨勢將可能會是離社區更近,有可能會帶動社區小業態的連鎖化發展潮流。


因為只有離社區更近,才能滿足疫情下消費者的便利性、安全性需求。才能更好做社區團購,更好加線上。


店+團對于做大社區滲透率,提升社區商業的人效坪效價值經過2020年社區團購的一波熱潮后,其實已經驗證了。預售+自提的流通效率化價值能帶來更便宜的商品價格和更快速的周轉,其模型框架已經跑出來了。


同時,社區團購在2020年這么一燒,市場認知度和消費習慣也燒出來了。


這個時候也到了真正拼運營的時候。


現金流


社區團購受到關注的一個重要原因是,周轉快、現金流好。


由于通過互聯網直連社區消費者與供應商,能減少加價環節、提升流通周轉。由于采取的是線上預售集單方式,在傳統的生鮮快消流通體系下,社區團購大幅提升了貨流的周轉。


一些快消大牌為社區團購的配貨周期從過往為商超的4、5天配貨一次,提升到了1、2天配貨一次。


進而也帶來了結算周期的改變,供應商的回款賬期從連鎖超市的60天變成了交易完成后的一天。


這在下行市場環境下,吸引力明顯,因為大家都要現金流,而社區團購能給到供應商更好的現金流。


由此而來的思考則是,2021年,中國商業的創新與發展,可能也將會圍繞著現金流、周轉來發展。


那么,除了社區團購,還有哪些形式在此塊的表現有潛力。


買斷式采購、折扣店、會員店可能會迎來更好的發展機會。傳統的“二房東”盈利模型,比如大賣場,將可能會受到持續擠壓。


從發達國家市場表現來看,市場的下行壓力一般會帶來廉價折扣超市,以及“博彩業”的繁榮與興起。


而當你要為消費者提供更廉價的商品時,抓手一定是提升周轉來創造效率價值。如果單純依賴降毛利來發展,是沒有未來的。


《商業觀察家》認為,在2021年全球疫情肆虐下仍不明朗的經濟環境中,能快速周轉的買斷式采購、折扣店、會員店將可能會在中國興起??赡軙懈啻朔矫娴膭撔鲁鰜?。


同時,居民收入的下行與增長承壓,會導致“彩票”的購買上升、博彩業的繁榮。這在商業上也可能會有一些“應用”。


比如激發人們“賭性”的盲盒經濟在2020年已經出現了一波熱潮。二級市場交易整年都非?;钴S。比特幣則在2020年底出現了“井噴”行情等等。


由此,《商業觀察家》認為,“賭流量”的平臺經濟在2021年仍將有可能實現相對不錯的市場表現。


實際上,在2020年,也已經有一批“新國貨”品牌憑借互聯網平臺流量成功“賭”進IPO了。


差異化


2021年中國零售業已經不是需不需要做差異化的問題,而是一定要做差異化。


因為下行壓力會導致“大通路”越來越擁擠,沒有差異化能力很可能會被大流吞噬。因此,需要做好差異化來鎖定成本,比如獲客成本等,同時,保障毛利。


差異化的路徑主要可能會表現在兩個層面:一個是供應鏈的精耕細作。


不做供應鏈很難做好品質,很難有差異化,采購如果都是大通路上的東西,怎么能形成差異化?


進而,這可能帶來聯采、區域中小零售商的抱團與整合。這樣才能更好去上游做供應鏈。


沒有精細化能力則不可能做出效率。


一個是盈利模型要重構。


如果還是過去“二房東”盈利模型,是不可能做出差異化的。


依賴進場費、促銷費等中間費用的“二房東”盈利模型會越來越尷尬,因為很難形成差異化,選品都是基于進場費等中間費用綁定而來。


那么,這對于存量的“二房東”線下零售商而言,2021年,是不得不轉型升級的一年。


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